新时期全球广告行业发展趋势和机遇

    1、新内容生态

   “广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段”。虽然广告的功能并没有变化，广告赖以表现的媒体已经沧海桑田。

  移动互联的崛起。中国移动互联网用户超过6 亿，智能手机普及率达到45%，网民中通过手机上网的人数达到88.8%；每人日均查看手机超过150 次。人们花在手机上的时间已经超过电视，甚至超过电视加PC 的时间。广告媒体的结构变革，已经悄然进行，甚至已经初步实现。

  比如，移动互联网的背景下，广告传播内容的价值就出现了质的变革。强制接受模式的衰落，不仅使品牌内容日益宽广与复杂，还在促成广告内容评价标准的进化：从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数。近几年来，4A 广告公司中正在出现一个新的热门岗位：CCO——首席内容官，专门来应对这种内容变革的趋势与新需求。

   广告“边界模糊化”与“结构性丧失”，也意味着广告的新内容生态。

  2、广告→窄告

   曾经品牌以在央视和卫视打广告为荣，因为这些广告投放面对的是众多的大众。现在在多屏时代，电视只是大家其中的一个选择之一。在互联网碎片化时期，出现了无数依据性格、思维方式等特征细分的粉丝人群。这些人群为品牌提供了针对性的选择，也慢慢改变了广告的传播方式。同时，自媒体的蓬勃发展，个人即媒体的趋势已经确认。媒体的经济基础从广告的模式开始转变为窄告方向。

   以前只有1%的企业能打得起广告，占总数的99.8%的中小企业打不起广告。自媒体使99%的企业也可以打得起零创意、零设计、一对一营销的第三代广告。

   网红现象就是一种典型的窄告式传播。现在，粉丝经济的基础与大众传播时代大不相同，人们根据自己的喜好，选择自己喜欢的个性网红，他/她未必是什么大牌明星，而是跟消费者相像或者趣味相投的普通人。

   由于媒体的碎片化，出现了无数根据心理和性格特征来细分的粉丝群体，在为广告主提供受众选择的同时，也深刻地影响了广告的表达方式。今后，将像存在代沟一样，有些广告某群人看得懂，其他人群看不懂，或者某群人很喜欢，其他人群则非常讨厌。广告将向窄告发展。

   3、“原生”营销

   当越来越多消费者开始安装广告截屏软件，数字广告行业本身又充满了数据欺诈，内容营销又重新被广告主重视起来。

   当中国大多数媒体还停留在软文、图片和视频的时候，美国媒体们做出了原有平台之外更多的探索。BuzzFeed去年成立了一个产品实验室，推出了类似“乡愁蜡烛”这样的商品，目标是那些生活在异乡的年轻人，很个人化，也很有“社交媒体”感。针对喜欢在社交媒体上晒DIY美食的年轻人，Buzzfeed还推出了一个美食品牌Tasty。除了产品收入之外，推出一年不到的Tasty品牌已经吸引了许多食品公司和零售商做内容植入。

   尤其是自媒体领域，硬广的投放效果逐渐降低，粉丝的意见和想法对自媒体影响比较大，粉丝对硬广的排斥也越来越强。所以原生广告发展的空间更大。因为原生广告可以不在打扰粉丝的情况下，为粉丝提供有价值的分享，通过优质分享快速提高品牌好感并转化粉丝。2016年底《薛之谦2个月没写段子，结果憋了个大招》的H5传播腾讯动漫，就是原生广告的很好展现。

   今年随着短视频的大热，视频信息流广告这种“形式原生”和“内容原生”的广告，也受到业界关注。

   4、短视频广告

   最早引领短视频广告潮流的是谷歌，2016年4月份以来，谷歌在YouTube上尝试6秒广告——短小精悍、信息集中，让人来不及选择“跳过”就播完了。根据谷歌公布的数据，自2017年第一季度起，YouTube上使用6秒视频广告的广告主的数量季度同比增长了70%。现在，有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告。

   如今，营销者们几乎已经达成了共识——未来视频将会是网络上最主流的内容形式。可想而知，在社交媒体中，人们更愿意观看和分享时长短、脑洞大的视频。

   六秒钟广告的真正吸引力在于，它们有助于推动消费者深入到购买通道。这类快速提醒广告可以让消费者采取行动。

   但对品牌主而言，如何能在6秒内让观众对品牌建立起情感上的联系，是其将要面对的挑战。

   5、价值观营销

   CMO们相信谈论价值观，是最能唤起广泛关注和情感共鸣的一种宣传。于是能看到，两性平权、种族和移民问题、LGBTQ……越来越多的社会议题开始在商业品牌的营销策略中呈现。

   但是，在社会政治思潮动荡的当下世界，品牌在处理价值观问题上如果不够谨慎，常常会被挑剔的大众揪出来批评。

   不够严谨的价值观宣传，也能品牌带来反噬——谈论价值观很必要，也很危险。

   6、广告目的行动化

   在以电视为传播主体的大众传播阶段，每条广告的销售转化是无法衡量的。但在移动互联网传播阶段，每个手机背后对应的都是一个真实的个体，广告在数字渠道传播的过程中，消费者的每一个动作都是可监测的，他的行为轨迹都有踪可循。移动支付和现代物流更使得“所思即所得”成为可能。广告的可监测和可量化，促使了广告目的的行动化。

   大众传播时代，广告传播链条是attention（注意）→interest（兴趣）→search（搜索）→action（行动）→share（分享）。互联网出现之后，传播链条出现革命性的变化：attention（注意）→interest（兴趣）→access（接入）→communication（沟通）→action（行动）。广告的目的就是为了驱动消费者的行动，让消费者一看到广告就激发起购买欲，并且还要把大众传播时代各环割裂的链条缩短，使其以最快速度进入“购买”。

   传播链条的日益紧凑和一体化，使如今的广告策划更像下围棋，需要未雨绸缪，预测消费者好几步的反应，如果只为了广告而广告，将虎头蛇尾，功败垂成。

   7、广告话题化

   幽默一向是广告创作者的常规武器，但它的作用却始终备受争议。广告大师约翰?卡普莱斯就说过：“你可以让上百万人捧腹大笑，但不会有任何一个人购买你的产品。”他建议广告作者不要玩幽默。不过，他的建议在今天恐怕行不通，因为今天的消费者习惯了海量的交流沟通，他们会自动转向最有趣的信息。

   未来会有更多的品牌广告往消费者谈资的方向去尝试，帮助消费者在社会交往中赢得话语权和幽默感。

   8、自媒体营销

   过去的一年是自媒体快速发展的一年。以自媒体大号咪蒙为例，现在的软文价格已经涨到了头条65万，二条是35万，其背后的大流量让投入者的话题性和传播性都获得了很大的提高。

   现在来看，咪蒙的广告价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右。这说明品牌开始关注并且重视自媒体广告，它们的投放预算在传统广告比例逐渐下降，自媒体广告逐渐增加。这一现象形成显著的趋势，不可改变。就像互联网广告取代大部分报纸广告一样，自媒体广告也会取代大部分传统广告。瑞士顶级腕表品牌积家在其官方公众号上发布了一条跟papi酱合作的视频广告，大品牌投放开始转向自媒体初见端倪。

   在自媒体投放选择上，品牌越来越倾向把预算投放在中高端自媒体上，就是强IP上。因为这些强IP聚集了大量粉丝，即便它们报价很高，品牌也乐于去投放。以后这种两极分化会越来越严重。强IP不缺广告，大量的长尾小自媒体，会竞争越来越大，同质化严重、相对价值比较低等等原因造成品牌投放比较少。在以后，这些小自媒体可能呈现出属于自己的竞争法则，它们会集合在一个强大的代理平台，按转化率来为品牌提供广告服务。

   9、品牌联合

   渠道、内容、品牌，他们越来越多的跳出自己的立场，打通自己的资源。

   根据六大视频网站的7月份的广告统计情况会发现在整个品牌广告里面88%是品牌广告，电商联合广告，电商和品牌合着一起去做的广告占到了11%，另外1%是电商自身去做的广告。

   这意味着，当渠道在进行营销的时候，更多的和它的参与者结合在了一起。当然，也有和节目内容一起做的营销。未来的营销里面，各方的联系会越来越紧密，越来越多。

   比如平台与实体的联合（天猫×德国精品超市ALDI、天猫×德芙、天猫×奥利奥、天猫双11×N品牌）；生活服务平台（《阴阳师×肯德基、饿了么×杜蕾斯、ofo小黄车×魅族、摩拜×奥妙》；平台与平台的联合（饿了么×网易新闻、天猫×苏宁易购、天天P图×QQ空间 小学生证件照、网易新闻×探探 空巢青年画像）；实体与实体的联合（KENZO×H&M、Louis Vuitton× Supreme）；多品牌抱团（知乎×N品牌微博、乐视视频“新宅节”×N品牌、腾讯互动娱乐×N品牌）。

   在供过于求的品牌营销大战中，其实品牌的定位、做法、投入在某个时间段会碰到瓶颈。在这样的情况下，联合营销是品牌宣传效果最大化的最好选择。品牌们可以选择适合自己的联合对象，创意呈现就能打出一出很好的组合牌。

   10、不可跳过广告

   随着消费者对广告信息的抵抗力不断增强，广告主不得不思考通过“不可跳过广告”来增加与消费者的接触。“剧中广告”就是一种“不可跳过广告”。

   不同于谷歌的剧前六秒钟广告，Facebook把重点放在了“剧中广告”上，也就是影片播放到一半的时候插播广告。这种剧中广告为什么可以行得通呢？因为播放剧前广告可能会导致某些没有耐性的人关闭视频，而播放剧中广告的时候消费者已经开始观看视频。

   插播广告导致视频中断，由此给观众带来的影响可以通过有效的定位来减轻，因为如果你正打算到专卖店购买一台新的洗衣机，你真的不介意看一个洗衣机广告。这种“不可跳过广告”的内容也随着越来越多的消费者使用广告拦截器屏蔽剧前广告，许多品牌企业都将剧中广告视为接触消费者的重要媒介。由于此时消费者已经开始看剧，他们更有可能坐着看完广告，然后继续看剧。

   营销人过去惯用的策略当然可以继续使用，无奈用户为此买单的几率已经大大降低。2018年无论是营销内容的生产，还是营销渠道的迭代，只有深谙未来趋势的营销人才有机会突出重围。

   2018年，是一个激动人心的时刻。得力于内容营销，可以直接建立受众，并对整个组织的商业模式产生重大影响。但与此同时，营销人也需要承受变革所带来的解构重构的痛苦和挑战。